kitaj.today
НОЯБРЬ 2018
Китайский интернет
В Китае самый большой онлайн-рынок: более 950 млн активных интернет-пользователей ежедневно совершает покупки в сети, что даёт большие перспективы иностранному бизнесу в интернете.

Однако при выходе на рынок Поднебесной не стоит забывать об особенностях местного менталитета и законодательства, чтобы избежать печального опыта гигантов Uber и eBay.

Крупная американская площадка онлайн-торговли eBay в 2003 году вышла на китайский рынок. Представители компании были уверены в будущем успехе и официально заявляли, что в скором времени 100% интернет-пользователей Китая будут покупать товары только через их площадку.


В Китае самый большой онлайн-рынок: более 950 млн активных интернет-пользователей ежедневно
Однако что-то пошло не так: в 2006 году китайское представительство eBay закрылось. Дело в том, что Джек Ма и его команда знали гораздо больше о потребительских привычках китайских пользователей: они добавили на свои площадки возможность прямого общения с продавцом, а также предложили расплачиваться за покупки через собственную платежную систему Alipay.

Маркетологи компании Uber были готовы к выходу на китайский рынок гораздо лучше – они собрали все статистические данные, изучили поведение пользователей. Но в 2016 году Uber был полностью поглощен своим китайским конкурентом DiDi.

Эксперты считают, что Uber стал жертвой того, что в команде DiDi есть люди с серьезными связями в правительстве, которые могут влиять на законодательство, преследуя свои интересы.
Что нужно знать о китайском интернете:
1. Заблокированы Google, Facebook, Instagram, Twitter, YouTube и многие другие сервисы. Вместо них существуют местные аналоги, которые в чём-то даже превосходят первоисточники.
2. Цензура: каждое слово, написанное или сказанное вразрез с законом, может привести к неприятным последствиям – ваш аккаунт могут заблокировать, вашу компанию могут оштрафовать или закрыть и т.д.
3. Пользовательские привычки: в Китае, например, прижилась система с QR-кодами: никто из пользователей не будет вбивать адрес сайта в строку браузера самостоятельно, гораздо проще отсканировать QR-код.
Каналы продвижения в китайском интернете:
1. Контекстная реклама. Китайский аналог Google Adwords — сервис Baidu: вы платите только за клики по своей рекламе, цена, как и на западных аналогах, выставляется по принципу аукциона.

Реклама на баннерах работает через баннерообменную сеть Baidu Content Network, которая объединяет более 350 тысяч сайтов. Такой вид рекламы подойдет крупным компаниям с большим рекламным бюджетом. Маленьким же компаниям стоит обратить внимание на рекламу в WeChat.

Минусом данного вида рекламы является сложная система регистрации и оплаты, особенно это касается иностранных компаний.
2. Официальная страница в Weibo и WeChat — это электронный филиал вашей компании: если вы предоставляете услуги повседневного сервиса – турагентство, отель, салон красоты, кафе, — реклама в WeСhat подходит идеально.

На этой платформе хорошо продаются разовые акции: например, первые 100 посетителей новой кофейни получат бесплатный кофе. Рекламу можно опубликовать в новостной ленте и в групповых чатах.

Минусом данного вида рекламы является высокая стоимость.
3. Китайские блогеры: в первую очередь необходимо проверить сколько у блогеров реальных подписчиков, а сколько – накрученных. Не так давно известный московский торговый центр пригласил несколько китайских блогеров, с целью раскрутки своих магазинов среди китайских туристов

. Однако рекламная кампания провалилась – материалы, сделанные блогерами, набрали не более 100 лайков. Когда начали выяснять на что были потрачены большие рекламные бюджеты – выяснилось, что у приезжих блогеров все подписчики были накручены.

Блогер может репостнтуть написанную вами статью – это самый дешёвый вариант. Заплатите немного больше — и блогер опубликует обзор на ваш товар. Еще он может оставить ссылку на ваш продукт или услугу. Лучше всего в таком случае работает реклама товаров повседневного обихода – косметика, одежда, бытовая техника.

Большой минус рекламы через блогеров – это то, что тяжело понять, насколько эффективно прошла рекламная кампания, сложно посчитать конверсию и определить, сколько клиентов пришло через данный канал продвижения.
Мифы об интернет-продвижении в Китае
Достаточно создать аккаунты в соцсетях и постить контент — клиенты появятся.

По китайскому законодательству, иностранная компания не может просто зарегистрировать страничку в WeChat. Только юридическое лицо, зарегистрированное в Китае, может от своего имени продвигать, рекламировать, продавать товар, услугу или мероприятие.

Можно найти надежного китайского партнера, но я бы этого не рекомендовала делать. Особенно если у вас большая услуга, либо же вы разработали шикарное приложение с потенциально большим будущим.

Можно использовать существующий контент.

Например, вы написали обзор товара на русском или английском языках и теперь хотите дословно перевести его на китайский. Лучше нанять китайского маркетолога, который передаст смысл обзора с учетом местного менталитета.

Китай такой большой, что даже откусив 0,2−1% рынка, я стану богатым и счастливым.

Правда в том, что заполучить здесь даже крошечную долю очень трудно. Чтобы открыть свой онлайн-магазин, нужно потратить много времени на исследования рынка и законодательства.

Если вы не готовы тратить большой бюджет, свое время, нанимать новых людей, то лучше даже не браться. Создал страничку двумя кликами, и покупатели повалили — такого не будет.

Наши маркетологи могут координировать продвижение в Китае. Чтобы выйти на китайский рынок, и вообще в мир диджитала, нужно писать маркетинговую стратегию с нуля под китайский рынок. Стратегия, написанная для американского или европейского рынка, вряд ли сработает.
Как выходить на китайский рынок
Во-первых, продумать юридические аспекты.

Китайцы много копируют и воруют. Чтобы защитить свою интеллектуальную собственность, нужно заручиться партнером — местной юридической фирмой. И, конечно, открыть иностранное предприятие в Китае.

Такая форма юридического лица не обязывает вас иметь в штате директора-китайца. Вы сможете нанимать любого иностранца и держать контроль над продуктом и прибыль в своих руках. Такие же условия сохраняются, если вы откроете компанию в Гонконге и сделаете представительство в материковом Китае.

Во-вторых, не скупиться на локализацию.

Еще раз подчеркну, что рекламные послания надо не просто переводить, а переносить смысл из одной лингвокультуры в другую.

Советую нанять для этих целей носителя языка, затем проверить локализацию у другого носителя языка — редактора. В идеале хорошо, чтобы был еще и третий редактор, проверяющий работу двух предыдущих.

У KFC во время выхода на китайский рынок был слоган Finger licking good (так вкусно, что пальчики оближешь). Они дословно перевели на китайский, и смысл стал пугающим — Eat your fingers off (сними пальцы). Компания Mercedes Benz тоже отличилась: написала Benz, что на китайском означает rush to die (спеши умереть).

Вряд ли кто-то из китайцев захочет купить такой автомобиль и рисковать жизнью:) У Pepsi получилось, скорее, смешно: Pepsi Brings You Back to Life (Pepsi возвращает тебя к жизни) после перевода на китайский стало Pepsi Brings You Back from the Grave (Pepsi возвращает тебя из могилы).

Даже у таких известных брендов бывает непрофессиональный подход. Не повторяйте их ошибок, наймите квалифицированных переводчика и редактора.

В заключение хочу показать, как идти по ступенькам продвижения вашего продукта. Перед тем как вообще выйти на китайский рынок, оцените конкурентов. Обязательно просмотрите, кто у них работает, кто учредители, какие влиятельные связи есть. Дальше — по схеме.

В первую очередь сделайте хорошую локализацию. После этого определите цель рекламы и свою целевую аудиторию, опишите портрет потребителя: какого он возраста, пола, чем занимается, как выглядит и проводит досуг.

Затем выходите на площадку — Weibo, WeChat, Baidu и так далее — и уже внутри выбирайте каналы продвижения, а потом и инструменты продвижения. Формируйте бюджет — и вперед в далекое плавание.
От редакции:
Неудачная рекламная кампания в Китае может стоить очень дорого: показателен недавний случай с известным брендом Dolce&Gabbana. В промо-ролике, приуроченного к шоу Dolce&Gabbana в Шанхае, китайская модель пытается есть итальянскую еду китайскими палочками. Она неловко втыкает их в пиццу, пока закадровый голос даёт ей советы.

Китайские интернет-пользователи сочли рекламу расистской и принижающей Китай, так как втыкать палочки в еду, по китайским обычаям, нельзя.

В итоге на территории Китая ролик заблокировали на всех онлайн-ресурсах, шоу отменили, и китайские интернет-пользователи с удовольствием выкладывают в соц.сетях фотографии порезанной одежды Dolce&Gabbana.

Такая реакция говорит о том, что этот именитый модный дом потерял свой крупнейший рынок сбыта.
Автор: Юлия Гущина