партнер KITAY.TODAY
Деньги

Доходный маркетинг. Разговор без пафоса

Written by KitajToday

Оксана Цуприк — эксперт в области маркетинга.

В этом номере мы открываем новую рубрику «Бизнес» и, в рамках рубрики, запускаем серию статей «Доходный маркетинг. Разговор без пафоса». Автор — Оксана Цуприк маркетолог со стажем более 15 лет, из которых 6 лет (2000 — 2006 гг.) она руководила собственным бизнесом — маркетинговым агентством «СоАвторы» во Владивостоке, и ещё 9 (2006 — 2014 гг.) работала директором по маркетингу в крупных федеральных холдингах в Москве. «СоАвторы» выполняли функцию маркетингового отдела на аутсорсинге для нескольких крупных приморских компаний. Многие разработки агентства работают до сих пор — бренды «Домотехника», «Технодром», «Планета витаминов» знакомы каждому владивостокцу.

Впрочем, Оксана занималась не только маркетингом, есть у неё опыт и бизнес-планирования, и запуска федеральных стартапов. Так в 2009 г. работая в одной из компаний группы «Ренова» она придумала и запустила «Российско-украинскую розничную сеть газовых сервисных центров», за что и была награждена «Золотым пазлом» — корпоративной премией «Реновы». Оксане повезло поработать в разных отраслях — от «пищёвки» до ТЭКа.

Параллельно с работой она уже много лет преподаёт (корпоративные семинары, Академия ГК «Росатом», ДВФУ) и пишет статьи по маркетингу. Оксана считает, что это очень помогает в рефлексии и систематизации опыта, и даёт возможность проверить свои заключения. «Бывает, что чужое мнение сначала кажется бредом, — говорит она, — но почему-то оно не отпускает, и спустя время вдруг понимаешь, что в нём есть зерно. Слушать людей — очень трудно, но очень выгодно». Своё кредо: «Будь голодным. Оставайся смешным», — она позаимствовала у одного из успешных китайских предпринимателей задолго до переезда в Гуанчжоу.

Доходный маркетинг. Разговор без пафоса

Перед тем как я села за эту статью, у меня произошёл интересный разговор с одним местным предпринимателем. Он спросил меня, о чём будет статья, и, услышав, что я собираюсь рассказывать о том, что такое маркетинг, страшно удивился: «Зачем писать о такой банальности?! Ведь все бизнесмены, в той или иной степени, делают это, значит, они знают, что делают! Да и те, кто не делают, знают — 20 лет живём с рынком, что тут объяснять?» А по-моему, люди часто делают что-то, не понимая смысла происходящего.

15 лет я занималась маркетингом и все эти годы сталкивалась с непониманием со стороны бизнеса — что же это такое. Неужели те, кто делают маркетинг, не понимают, что делают? По-моему, большинство нет. Я постараюсь «без философии» объяснить почему.

Краткий экскурс в историю российского маркетинга

До 2000-ых это было вполне объяснимо. В СССР маркетинга не было, поэтому, с одной стороны — не было и знаний о нём, а с другой, как ни странно — потребности в нём. Рынки возникали один за другим и росли, как на дрожжах. Просто потому, что благосостояние народа, хотя и с переменным успехом, но росло, а отложенный, он же неудовлетворённый, спрос, накопившийся за 70 лет коммунизма, был огромен.

Да, уже тогда были разговоры «о конкуренции» — и сейчас об этом смешно вспоминать — но всё познаётся в сравнении, а с чем было сравнивать тогдашним предпринимателям? Они искренне считали, что рост количества продаж меньше чем на 30% в год, при их полном бездействии — это ужасы конкурентной борьбы. Рассказы о том, что на европейских стагнирующих рынках возможна постановка задачи «удержать прибыль на уровне прошлого года» или даже «удержать сокращение прибыли не более, чем на 5%», звучали для них, как бред — ведь тогда люди сами шли в магазины и покупали, покупали, покупали… Да, поначалу большая часть населения могла себе позволить ходить только на «китайские» («турецкие», «вьетнамские») рынки, но всем — и покупателям, и продавцам — хотелось большего, и торговля стремительно цивилизовалась.

Золотые были времена! Кто тогда думал об УТП (уникальном торговом предложении), сервисе, программах лояльности…? Только успевай — отгружай! Упаковку делали «на коленке», рекламу — «для понта», «чтоб не дешевле, чем у других». Некогда было и незачем! На опережение — «соломки подстелить» — не думал никто, ещё не знали чего бояться — опыта не было, зато была эйфория.

Книга Довганя «Реклама» стала откровением: «Господи, как красиво и дорого, но зачем?!» Первый Котлер долго лежал без дела — почитывали, но не применяли — всё это было тогда не про нас. Кейсы о том, как западные компании соревновались в «облизывании» каждого клиента, воспринимались не как истории о суровой конкурентной борьбе, а как сказки о «взбесившихся с жиру» капиталистах. Тогда наш бизнес и в страшном сне не мог себе представить, что Котлер описал его будущее. Некоторые предприниматели до сих пор «ментально» остались в 90-ых — продолжают жить одним днём — не думают о том, что завтра легче не будет…

Но всё не вечно… Время шло, покупателей становилось всё меньше и меньше — люди «затаривались» вещами и определялись с любимыми продуктами — рынки сжимались как шагреневая кожа, а продавцов на них становилось всё больше и больше. Появились первые признаки дискомфорта, бизнес зашевелился… В 2000-х начался бум брендинга, упаковки и коммуникаций — рекламы (ATL), стимулирования (BTL) и связей с общественностью (PR). Это мощные, хотя и далеко не единственные, маркетинговые инструменты, но, похоже, с тех пор у большинства бизнесменов так и осталось в голове: маркетинг — это бренд и реклама.

Постепенно жизнь заставляла бизнес осваивать всё новые и новые инструменты — анализ продаж, клиентские базы, сервис… Сегодня, в той или иной степени, используется весь арсенал маркетинга. Так в чём проблема? В 90-ых работали по наитию, «ловили волну», но сейчас-то грех жаловаться — читаем, учимся…

Маркетинг это про… что?

На своих семинарах я всегда спрашиваю слушателей — предпринимателей, менеджеров, студентов: «Что такое маркетинг?» (А что скажете вы?) Наиболее популярные варианты ответов такие: бренд, реклама, маркетинговые исследования, спрос и предложение, создание добавленной ценности… Это список самых известных элементов и технологий маркетинга, но не определение его предназначения. Всё это не самоцель, эти вещи для чего-то нужны! Знание элементов деятельности не даёт понимания её цели.

Что такое табуретка? Нечто, на чём сидят. Табуретка нужна, что бы сидеть на ней. Инструменты, с помощью которых её можно сделать, детали, из которых она состоит, технологии, материалы, дизайн — не имеют никакого отношения к ответу на вопрос о смысле её существования.

Что такое маркетинг? Нечто, с помощью чего в компании появляются деньги. Маркетинг нужен, что бы в компании были деньги — выручка и прибыль. И чем дольше и больше — тем лучше! Деньги — цель существования маркетинга, а всё остальное — лишь средства для её достижения. Доходный маркетинг — это про деньги!

К сожалению, мало кто из моих коллег маркетологов, да и директоров компаний, разделяет эту точку зрения. Деньги это большая ответственность, и дело не столько в том, что мало желающих, брать на себя любую ответственность — находятся такие безумцы, сколько в том, что к ней должны прилагаться полномочия, а в русском бизнесе с этим очень трудно.

Чудесное превращение

Итак, за наличие денег в компании отвечает именно маркетинг. Основные деньги или основной входящий денежный поток (ОВДП) появляется в компании от продаж её товаров и/или услуг — это выручка.

Есть ещё неосновные входящие денежные потоки — они возникают от продажи материальных (земля, недвижимость, оборудование) и/или нематериальных активов (патенты, товарные знаки, клиентские базы), и исходящие денежные потоки — это различные платежи или расходы компании, но ни теми, ни другими маркетинг не управляет.

Как возникает ОВДП? В момент акта продажи: либо когда в магазине на кассе выбивают чек, либо когда в офисе подписывают договор с клиентом. Если покупатель физическое лицо, то акт продажи чаще всего происходит на территории продавца — в магазине (это B2C-рынки), если юридическое лицо, то на территории покупателя — в его офисе (это B2B-рынки).

Чем больше покупателей — тем больше чеков и договоров — тем больше денег! То есть в момент продажи клиентский поток превращается в денежный. Чем больше количество покупателей в единицу времени (1), выше частота покупок (2), значительней сумма покупки (3), и чем стабильнее эти параметры (4), тем сильнее и стабильнее клиентский поток, а значит, и денежный. Помните, стабильность — важнейшая характеристика доходов, ведь расходы, в отличие от них, всегда стабильны.

Итак, цель маркетинга — управление ОВДП, путём трансформации клиентского потока в денежный, через продажи. Задачи маркетинга: 1) создание, 2) стабилизация, 3) усиление ОВДП. Всё просто: создаём мощный клиентский поток, делаем так, что бы клиенты совершили покупку и считаем деньги! Схема «Клиентский поток  Продажи  Денежный поток» — простая, но очень важная, потому что она объясняет, каким образом маркетинг влияет на выручку.

Беда в том, что мы до сих пор изучаем части целого, не видя и не понимая самого целого. Для большинства бизнесменов маркетинг остаётся чёрным ящиком: вроде бы эта штука должна быть в бизнесе, но зачем она нужна и как работает непонятно. Поэтому чуть что не так — маркетологов увольняют в первую очередь. Парадокс!

Всепоглощающий маркетинг

Продажи можно рассматривать, как часть маркетинга. Если маркетолог привёл клиента в магазин и обеспечил правильный ассортимент, мерчандайзинг и сервис, то даже отсутствие консультанта в торговом зале вряд ли сможет помешать покупателю сделать покупку. На B2B-рынках маркетолог должен составить клиентскую базу и подготовить к встрече не только продавцов, но и потенциальных клиентов.

Даже в крупных дистрибьюторских компаниях сначала маркетологи продумывают ассортимент и каналы сбыта, объёмы продаж и цены, брендинг и продвижение — то есть все элементы маркетинговой стратегии, а затем коммерсанты декомпозируют планы продаж всей компании в более детальные — вплоть до индивидуальных, и выполняют их.

Можно считать, что продажи — элемент маркетинга, архиважный, но не единственный. Если продажи хорошо подготовлены, то продавцу не составит труда убедить клиента купить товар. Ведь клиент уже знает, чем он хорош и зачем он ему, его устраивает цена, сервис и всё, что имеет для него значение — так о чём тут ещё говорить?! Хороший маркетинг делает продажи ненужными. Вся фишка, конечно, в том, как привести клиента в магазин, или, что ещё сложнее, как зайти к нему в офис, как убедить его сделать покупку, и не один, а много раз… — в этом и состоит профессионализм маркетолога.

Пример идеального клиентского потока, мечта любого маркетолога — очередь в первый в СССР ресторан Макдональдс, открывшийся в Москве 31 января 1990 года на Пушкинской площади.

6

Успех успеху рознь!

Не у каждого успешного директора есть в штате маркетолог. Но это говорит только о том, что либо он сам, либо кто-то из его команды (возможно, сразу несколько человек) выполняют эту работу, не получая заслуженных бонусов и славы. Если размеры бизнеса позволяют, то лучше функцию маркетинга выделять — и управлять легче, и есть с кого спросить за результат.

Впрочем, бывает и так, что наличие клиентов, а значит, и денег в компании, обеспечивает колоссальный рост рынка (ипотека, автострахование, микрозаймы) — но это уже редкость, или аффилированность бизнеса с более мощными материнскими компаниями (например, олигополиями), или госструктурами — и это всё ещё очень распространённое явление. Так что успех успеху рознь! Надо уметь различать, благодаря чему успешна компания — грамотным продажам или знакомствам её владельца. В долгосрочной перспективе аффилированность для бизнеса губительна — она разъедает его изнутри, как ржа. Бизнес перестаёт быть бизнесом, ведь он уже не выполняет свою главную функцию — зарабатывать.

Что интересно, владельцы таких компаний, кажется, верят в то, что рост выручки — заслуга их топ-менеджеров. А иначе, как объяснить колоссальные бонусы и «золотые парашюты»? Возможно, причина «наивности» акционеров в нежелании заниматься контролем — проще нанять топа с регалиями (может быть, вполне заслуженными) и, доверившись ему, забыть о существовании бизнеса. Но делегирование полномочий не освобождает от ответственности… Я ни разу не слышала, что бы в случае неудачи наёмный руководитель сказал: «Я не смог, не понял, не успел…», — зато часто слышала ссылки на «неблагоприятные внешние факторы».

Что дальше?

Я считаю, что маркетинг — это про деньги, а бизнес — это про маркетинг. И в этой статье я постаралась аргументировать эту концепцию.

У меня в запасе ещё много тем о том, как маркетинг делает деньги: как создать сильный клиентский поток, как маркетинг влияет на прибыль, как его измерять, что есть стратегический и тактический маркетинг… Но мне очень важно понять, а нужно ли вам это? Есть мнение, что местному бизнесу это не интересно, что в материале много нового и не нужного для читателей. Всё может быть… Возможно, я не вписываюсь в потребности клиента или в формат издания. Но я пишу с целью учить и учиться. Нет смысла писать о том, что читатели и так уже знают. Если писать, то «на вырост». После прочтения должен оставаться лёгкий дискомфорт — желание подумать о прочитанном… Так ответьте, не трачу ли я попусту ваше время?

Для обратной связи мы создали группу в WeChat: GZM_Marketing Все, кому интересен Доходный маркетинг, пишите туда свои вопросы, предложения, критику. Ваши идеи послужат отправной точкой для подготовки тем не только последующих публикаций, но бизнес-семинаров, которые пройдут в рамках осенней сессии «Бизнес-завтраков», традиционно организуемых в Гуанчжоу компанией Business Solution (CEO — Илья Лихов)!

Следующая статья будет о том, как эффективно решить задачу НЕ эффективно потратить рекламный бюджет. Вы не ослышались, быстро выкинуть много денег на ветер — это искусство, и, хотя многие им неплохо владеют, полезно было бы систематизировать и распространить этот опыт, что мы и постараемся сделать!

Об авторе

KitajToday

Комментарий

/* ]]> */